Dijital ortamda nesiller ortası uçurum: Çocuklar anlıyor, yetişkinler yanılıyor

7–15 yaş ortası çocukların dijital reklamlara karşı geliştirdiği bilişsel ve duygusal reaksiyonlarını araştıran bir doktora tezinde değişik sonuçlar elde edildi. Tezin bulguları, çocuklar ile yetişkinler ortasında dijital reklam algısı açısından büyük bir uçurum olduğunu ortaya koyuyor.

Bahçeşehir Üniversitesi Toplumsal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Halkla Bağlar Ana Bilim Kolu Doktora Programı’nda Dr. Özlem Koç tarafından hazırlanan ve saha araştırmasına dayanan kapsamlı bir doktora tezi yazıldı.

Sosyal medya, taşınabilir oyunlar ve YouTube içerikleriyle iç içe büyüyen çocuklar, her gün onlarca dijital reklamla karşılaşıyor. Dr. Hasret Koç’un Prof. Dr. Kemal Suher danışmanlığında ve Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in katkılarıyla gerçekleştirdiği bu çok katmanlı araştırma, çocukların bu içeriklere karşı geliştirdiği farkındalık seviyesini bilimsel datalar ışığında gözler önüne seriyor.

İstanbul, Bursa, Eskişehir ve Gaziantep’te 608 öğrenci, 315 veli ve 122 öğretmenle gerçekleştirilen araştırma, hem nitel hem nicel metotları içeren çok boyutlu karma bir metodolojiye dayanıyor. Çocuklarla yapılan odak küme görüşmelerinin akabinde, geliştirilen anketler yeniden birebir yaş kümesindeki öğrencilere, ailelerinden alınan müsaadelerle uygulandı. Araştırma kapsamında, veliler ve öğretmenlerle de kapsamlı anket çalışmaları yürütüldü.

ÖĞRENCİLERİN YÜZDE 95’İ REKLAM İÇERİĞİNİ ANLIYOR

Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri; çocukların reklamlara karşı farkındalık seviyelerinin, yetişkinlerin düşündüğünden çok daha yüksek olması. Öğrencilerin %94.7’si reklam içeriğini fark ettiğini belirtirken, sadece %22.5’i bu reklamlardaki eseri satın almak istediğini söz ediyor. Bu durum, çocukların reklamlara sırf maruz kalmadığını; birebir vakitte onları değerlendirdiğini ve eleştirel süzgeçten geçirdiğini gösteriyor. 

Ancak öğretmenlerin %50.8’i, çocukların reklamlardan kolay kolay etkilendiğini düşünürken; velilerin %32.5’i çocuklarının reklamlara inandığını söz ediyor. Çocukların direkt verdiği karşılıklar, bu iki yetişkin kümesinin algısıyla örtüşmüyor. Bu durum, temel sorunun çocukların medya okuryazarlığındaki yetkinliğini hakikat okuyamamak olduğuna işaret ediyor.

REKLAMDAN ETKİLENEREK ESER İSTEME ORANI YÜZDE 6

7–9 yaş kümesinde %19.8 düzeyine çıkıyor. Reklamdan etkilenerek eser isteme oranı, 13–15 yaş kümesinde %6.1’e kadar düşerken, 7–9 yaş kümesinde %19.8 düzeyine çıkıyor. Bu da yaş ilerledikçe reklamlara karşı direnç geliştiğini gösteriyor.

Ancak hiçbir yaş kümesinde eleştirel medya okuryazarlığı seviyesi %50’yi geçemiyor. Kavramsal farkındalık her vakit davranışsal tavra dönüşmüyor; bu da medya eğitiminin sadece bilgi değil, tavır kazandırma odaklı olması gerektiğini ortaya koyuyor. 

REKLAMA OLAN İLGİ AZALIYOR

Tez, sadece akademik değil, sektörel ve kamusal açıdan da değerli çıkarımlarda bulunuyor. Çocuklara yönelik reklam içeriklerinde kullanılan lisanın daha etik, daha şeffaf ve samimi olması gerektiği net bir biçimde vurgulanıyor. Araştırma, bilhassa influencer’lar aracılığıyla sunulan gömülü reklamlar ve oyun içi tanıtımlar üzere karmaşık formatların, çocukların içerik ile reklam ortasındaki hududu ayırt etmesini zorlaştırdığını gösteriyor. Bununla birlikte, yaşla birlikte reklamlara olan ilginin önemli biçimde azaldığı ve birtakım içerik çeşitlerine karşı çocukların büsbütün duyarsızlaştığı da bulgular ortasında yer alıyor. Bu durum, reklam dalını “reklamdan uzaklaşan bir kuşak” gerçeğiyle yüzleşmeye zorluyor. Tezde ayrıyeten, RTÜK, KVKK ve BTK üzere düzenleyici kurumlara çocuk haklarını ve dijital reklam şeffaflığını odağına alan yeni regülasyonlar geliştirme daveti yapılıyor. 

Bahçeşehir Kolejleri CEO’su Dr. Özlem Koç’un bu kıymetli çalışması, çok yakında The Kitap Yayınları tarafından kitaplaştırılarak kamuoyunun dikkatine sunulacak. Araştırma, dijital dünyada çocukların sesini daha hakikat duymak isteyen herkes için rehber niteliği taşıyor.